原標(biāo)題：華晨宇、免飲、冠名、進(jìn)社區(qū)……酒類“煙火”味濃起來(lái)！
近日，中信建投證券給予啤酒行業(yè)“結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，疫情管控到位，銷售明顯恢復(fù)”的研判。5月19日，青島啤酒官宣華晨宇為青島純生代言人，同時(shí)推出青島純生“因樂(lè)而生”為主題的全新包裝產(chǎn)品，5月28日，菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳正式開(kāi)業(yè);自4月以來(lái)，珠江啤酒推出了“珠江97純生免費(fèi)送”的福利，與線下餐飲店的菜品打折同步，直呼要實(shí)現(xiàn)“啤酒自由”。
今年的《政府工作報(bào)告》提出，支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展。隨著餐飲業(yè)的逐漸復(fù)蘇及路邊攤的合法化，以及夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的釋放，啤酒銷售旺季來(lái)了。
01
向年輕人靠攏，朝高端化挺進(jìn)
作為后疫情時(shí)期的電商大促日——“618”即將來(lái)襲，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在青島啤酒天貓旗艦店，針對(duì)青島純生等推出了預(yù)售活動(dòng)。從官宣華晨宇為代言人，到線上推廣預(yù)售活動(dòng)，青島啤酒在緊緊追隨著“年輕人的需求”。
珠江啤酒在大本營(yíng)廣州市場(chǎng)以及湖南市場(chǎng)等地，喊出了“免費(fèi)暢飲引爆復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的口號(hào)，與當(dāng)?shù)氐拇笈艡n、餐飲企業(yè)合作，加大珠江97純生的地推力度。同樣主打年輕消費(fèi)群體的雪花啤酒勇闖天涯superX，則繼續(xù)冠名未播先火的《這就是街舞》第三季，加大對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌滲透力。
早在3月27日，重慶啤酒與嘉士伯啤酒廠有限公司簽署《關(guān)于重慶嘉釀啤酒有限公司資產(chǎn)注入及增資的諒解備忘錄》，本次公告標(biāo)志著嘉士伯中國(guó)整合的開(kāi)啟。業(yè)界分析認(rèn)為，若本次整合能夠成功，重慶啤酒有望協(xié)同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源，形成“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合，進(jìn)一步推動(dòng)重慶啤酒的高端化業(yè)務(wù)。
向年輕人靠攏、朝高端化挺進(jìn)，是當(dāng)下啤酒企業(yè)贏得市場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。而從中長(zhǎng)期的行業(yè)判斷來(lái)看，中信建投證券指出，“行業(yè)拐點(diǎn)改善邏輯鮮明，以結(jié)構(gòu)提升為核心，低價(jià)格局相對(duì)穩(wěn)定，驅(qū)動(dòng)行業(yè)和主要企業(yè)噸價(jià)上行、費(fèi)用率穩(wěn)定、利潤(rùn)率提升。疫情對(duì)行業(yè)的影響主要是對(duì)量形成較大的一次性沖擊，對(duì)改善的主邏輯(結(jié)構(gòu)提升、噸價(jià)提升)幾乎無(wú)影響，過(guò)去半年看到各企業(yè)噸價(jià)上行仍然穩(wěn)步兌現(xiàn)，中長(zhǎng)期看噸價(jià)、利潤(rùn)率提升仍將持續(xù)?！?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇就曾指出，要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)指出，“不是產(chǎn)品跟隨市場(chǎng)，而是要市場(chǎng)跟隨產(chǎn)品”。
只有瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和走向，才能推出契合市場(chǎng)調(diào)性的新品，引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)落到實(shí)處。
02
啤酒企業(yè)進(jìn)社區(qū)的“小心機(jī)”
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1~4月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量857.40萬(wàn)千升，同比下降22.58%;啤酒銷售收入398.9億元，同比下降22.21%;利潤(rùn)20.40億元，同比下降54.82%。
受疫情影響，啤酒企業(yè)的產(chǎn)銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，隨著啤酒旺銷季的到來(lái)和餐飲業(yè)的逐步恢復(fù)，在消費(fèi)體驗(yàn)至上的環(huán)境下，要提振消費(fèi)信心，就要挖掘?qū)?biāo)目標(biāo)群體的心理感受，賦予他們好玩、新奇、舒適等多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。
著名啤酒專家方剛就提出，“沒(méi)有體驗(yàn)的高端產(chǎn)品是非?？菰锓ξ兜??！甭谜n草堂(北京)運(yùn)營(yíng)管理有限公司CEO李關(guān)平對(duì)于郎酒莊園的夜游，給予了“滿足游客的獵奇心、好奇感，能讓大家產(chǎn)生去了還想再去的欲望”的評(píng)價(jià)。
對(duì)于后來(lái)者而言，即使做出一個(gè)更好的產(chǎn)品，都不足以顛覆先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)，唯一可行的方式是換一種打法，換一種截然不同的用戶體驗(yàn)和價(jià)值主張。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在詮釋用戶體驗(yàn)時(shí)就提出，“與其做得更好，不如做得不同?！逼髽I(yè)針對(duì)80、90后群體，完全可以開(kāi)啟一段不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
餐飲場(chǎng)所是啤酒的重要銷售渠道，聚餐場(chǎng)合是啤酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景。5月28日，菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳正式開(kāi)業(yè)，作為青島啤酒第10家正式開(kāi)業(yè)的工廠直營(yíng)店，青島啤酒(菏澤)有限公司按照總部“品牌推廣高地、消費(fèi)者體驗(yàn)高地、鮮酒等高端啤酒銷售高地”的戰(zhàn)略定位，選址于市區(qū)中心萬(wàn)達(dá)核心商圈內(nèi)的中達(dá)休閑風(fēng)情美食街。菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳采用契合復(fù)古國(guó)潮下的“現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)”，符合年輕人的審美追求，打造“獨(dú)特、時(shí)尚、高端”的餐吧文化。
之所以打造餐吧文化，也是青島啤酒切實(shí)考慮到消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)和時(shí)尚化的消費(fèi)理念。據(jù)悉，未來(lái)，青島啤酒還將在全國(guó)范圍內(nèi)布局200家青啤1903餐吧。
啤酒可以用來(lái)助興、解渴、賞味，打造社區(qū)餐吧文化，將TSINGTAO1903社區(qū)客廳開(kāi)在家門(mén)口，成為“小區(qū)青年”最新的聚集地。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇提出的，“現(xiàn)飲是酒類產(chǎn)品在消費(fèi)體驗(yàn)中最為重要的內(nèi)容，當(dāng)性價(jià)比逐漸被削弱后，消費(fèi)者不介意多走幾步，去增加消費(fèi)體驗(yàn)。”
03
受益消費(fèi)升級(jí)與城市的煙火氣
對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，方剛用“排浪式的消費(fèi)升級(jí)”來(lái)界定。
方剛對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，“中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)不是分布式的消費(fèi)升級(jí)，而是排浪式的消費(fèi)升級(jí)，也就是行業(yè)整體提升和改變的過(guò)程?！?/p>
在他看來(lái)，占據(jù)行業(yè)份額96%~97%的主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，三個(gè)板塊并存共榮，形成中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)的“基本框架”。
在產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)的同時(shí)，不得不說(shuō)，啤酒的本土文化還沒(méi)有跟得上升級(jí)的步調(diào)。當(dāng)前，國(guó)潮文化來(lái)襲，對(duì)于啤酒的飲用，實(shí)現(xiàn)了由好喝到好玩的轉(zhuǎn)變。但是，正如何勇指出的，舶來(lái)文化利于市場(chǎng)初期普及，無(wú)法形成文化歸屬感，而市場(chǎng)后期的本土元素更能引起消費(fèi)者共鳴。
今年《政府工作報(bào)告》中提出：通過(guò)穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費(fèi)意愿和能力。支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展。
當(dāng)下，路邊攤、大排檔正在喚回城市的“煙火氣”，啤酒消費(fèi)則是置身其中的“受益者”，也讓啤酒消費(fèi)有了更大的釋放空間。
廠商要注重與餐飲行業(yè)的緊密合作，推出線上、線下同步進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)，用“好玩、新奇”的元素，約到消費(fèi)者，是時(shí)下啤酒品牌必須get到的發(fā)力點(diǎn)。
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
