連續(xù)三年，五糧液酒業(yè)板塊每年跨越一個(gè)百億臺(tái)階。
根據(jù)4月27日發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收501.18億元，同比增長(zhǎng)25.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)174.02億元，同比增長(zhǎng)30.02%；全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利22元（含稅）。
顯然，五糧液營(yíng)銷(xiāo)改革的開(kāi)局之年成效明顯。
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營(yíng)收額、凈利潤(rùn)、市值三增長(zhǎng)
2019年五糧液碩果累累
2019年是五糧液營(yíng)銷(xiāo)改革的開(kāi)局之年。
這一年，五糧液營(yíng)收跨501.18億，圓滿完成2019年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
不僅如此，五糧液市值也站上5000億元新臺(tái)階，年漲幅位居白酒板塊第一，長(zhǎng)期在深交所上市公司以及四川上市公司中，市值排名第一。
尤其值得一提的是，五糧液境外投資者持股比例逐步超過(guò)11%，長(zhǎng)期活躍在深股通前十名榜單。
在這一年，五糧液搶抓發(fā)展機(jī)遇，不斷深化改革，優(yōu)化產(chǎn)品體系，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅進(jìn)一步提高了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值，還再度鞏固了濃香型高端白酒市場(chǎng)的龍頭地位。
首先，營(yíng)銷(xiāo)組織改革先行，提升市場(chǎng)執(zhí)行力。
2019年2月，五糧液將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)制，拉開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)改革的序幕。此后，五糧液濃香系列酒公司成立，營(yíng)銷(xiāo)改革已再進(jìn)一程。
與此同時(shí)，五糧液也將職能部門(mén)和資源下沉到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，并面向全國(guó)市場(chǎng)化招聘營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，以此加強(qiáng)市場(chǎng)精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。
以上動(dòng)作，使五糧液基本實(shí)現(xiàn)了總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化的管理體系，提升了總部職能部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)基地的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。
其次，數(shù)字化賦能改革，打通銷(xiāo)售鏈條。
2019年，五糧液進(jìn)一步構(gòu)筑了全渠道互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策平臺(tái)、“消費(fèi)者俱樂(lè)部”微信終端等，并在此基礎(chǔ)形成“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)+平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)+數(shù)字化支撐”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系。
這不僅推動(dòng)五糧液形成了基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)總部與區(qū)域初步的數(shù)字化閉環(huán)管理，有效地推進(jìn)了渠道精細(xì)化管理，助力消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
再次，實(shí)現(xiàn)第八代經(jīng)典五糧液迭代，瘦身清理同質(zhì)化產(chǎn)品。
去年，五糧液升級(jí)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了第八代經(jīng)典五糧液的成功迭代和站穩(wěn)千元價(jià)位段，主品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品體系基本成型。
與此同時(shí)，五糧液大力開(kāi)展了同質(zhì)化產(chǎn)品清理整頓，并將系列酒品牌從100多個(gè)精簡(jiǎn)至40多個(gè)，同時(shí)加大市場(chǎng)管控力度，進(jìn)一步規(guī)范了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成了總經(jīng)銷(xiāo)品牌與主品牌的共生共榮。
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堅(jiān)定兩位數(shù)發(fā)展目標(biāo)不動(dòng)搖
2020年五糧液業(yè)績(jī)可期
關(guān)于2020年的工作安排，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光曾在去年“1218大會(huì)”上指出：“一要正確的研判形勢(shì)，統(tǒng)一思想、增強(qiáng)信心；二要圍繞穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，進(jìn)一步深化‘補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能’的長(zhǎng)期方針，強(qiáng)化品質(zhì)、強(qiáng)化管控、強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”
在年初制定的“穩(wěn)中求進(jìn)，一管控三強(qiáng)化”工作方針的基礎(chǔ)上，五糧液結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，加強(qiáng)了計(jì)劃、渠道、產(chǎn)品的優(yōu)化，并希望通過(guò)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)全年?duì)I收繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
具體而言，五糧液在2020年將主要從五大方面展開(kāi)重點(diǎn)工作。
一是強(qiáng)化生產(chǎn)管理，構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量管理體系，確保生產(chǎn)提質(zhì)增效。
二是強(qiáng)化品牌建設(shè)，持續(xù)完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略大單品的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)回歸。
酒業(yè)家獲悉，在主品牌方面，五糧液將堅(jiān)定不移推動(dòng)“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)。
在系列酒方面，五糧液集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略大單品；同時(shí)，盡快補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃、配額和發(fā)運(yùn)的短板。
在五一小長(zhǎng)假期間，五糧濃香系列酒公司還啟動(dòng)了“補(bǔ)年計(jì)劃”，以行業(yè)標(biāo)桿姿態(tài)刺激消費(fèi)，并以此打開(kāi)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇窗口。
三是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、渠道和結(jié)構(gòu)三大優(yōu)化，機(jī)制、團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化三大轉(zhuǎn)型，構(gòu)建敏捷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
酒業(yè)家獲悉，在渠道管理方面，五糧液通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)一步精準(zhǔn)施策，優(yōu)化計(jì)劃，強(qiáng)化渠道管理，做好加減法。
“著重以專(zhuān)賣(mài)店和電商官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)為抓手，通過(guò)優(yōu)化迭代、打造樣板，為新零售模式的快速?gòu)?fù)制打下基礎(chǔ)。”有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露。
3月上線的五糧液“云店”和近期“一瓶一碼”的全面上線，其本質(zhì)就是借助數(shù)字化手段提升渠道控制力及效率。
“而4月上線的五糧液數(shù)字酒證，則是五糧液對(duì)集消費(fèi)、投資、收藏、存儲(chǔ)、贈(zèng)禮于一體的數(shù)字化消費(fèi)新增長(zhǎng)的一次積極性探索。”該人士表示。
這背后，是五糧液希望通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，用數(shù)字化手段創(chuàng)新與高端消費(fèi)群體的溝通和互動(dòng)方式，改善高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)，形成以消費(fèi)者為中心的智慧零售體系。
四是強(qiáng)化項(xiàng)目建設(shè)，加快推進(jìn)成品酒包裝及智能倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化項(xiàng)目、釀酒專(zhuān)用糧工藝倉(cāng)及磨粉自動(dòng)化改造項(xiàng)目、勾儲(chǔ)酒庫(kù)技改工程項(xiàng)目等重大項(xiàng)目建設(shè)，提升公司產(chǎn)能規(guī)模。
酒業(yè)家獲悉，2020年五糧液要持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)持品質(zhì)至上，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的新需求。
原料方面，圍繞建設(shè)全國(guó)領(lǐng)先的純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒生產(chǎn)基地、全國(guó)領(lǐng)先的釀酒儲(chǔ)存基地、全國(guó)領(lǐng)先的釀酒專(zhuān)用糧基地，加快建設(shè)一批既利當(dāng)前又奠基長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大項(xiàng)目。
產(chǎn)能方面，今年擬新增12萬(wàn)噸純糧固態(tài)發(fā)酵原酒產(chǎn)能、30萬(wàn)噸陶壇儲(chǔ)存酒庫(kù)、35萬(wàn)噸勾儲(chǔ)酒庫(kù)、升級(jí)完成100萬(wàn)畝專(zhuān)用糧基地建設(shè)，并在全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，迅速推進(jìn)了一批重點(diǎn)項(xiàng)目的開(kāi)工。
五是強(qiáng)化改革落地，大力推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革等，激發(fā)公司內(nèi)生發(fā)展活力。
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每年一個(gè)百億臺(tái)階
五糧液的增長(zhǎng)邏輯是什么？
2017年酒類(lèi)板塊主營(yíng)收入280.92億元，2018年為377.52億元，再到2019年的463.01億元，每年上近百億臺(tái)階。
對(duì)此，北京正一堂總經(jīng)理邵伶俐提到了兩大觀點(diǎn)，并預(yù)見(jiàn)五糧液品牌的活力在未來(lái)將會(huì)非常飽滿。
第一，在強(qiáng)大品牌力再次躍升的前提下，營(yíng)銷(xiāo)體系的系統(tǒng)優(yōu)化效應(yīng)正在逐步釋放，再輔以行業(yè)集中化大勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)兩大趨勢(shì)，五糧液形成了內(nèi)外部共振，并驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期向好、中高速發(fā)展。
第二，五糧液近幾年強(qiáng)化開(kāi)瓶營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象升級(jí)，在渠道信心驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、終端質(zhì)量型擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下了重拳，年均銷(xiāo)售額按照年均約百億新增，相當(dāng)于一年造就一個(gè)一線名酒，極大地?cái)U(kuò)張了五糧香型的消費(fèi)需求和消費(fèi)擴(kuò)張，未來(lái)發(fā)展的勢(shì)頭堅(jiān)韌。
黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為：“這得益于五糧液干的幾件大事。”
首先得益于五糧液加大渠道改造和更加接近消費(fèi)者；其次在消費(fèi)者教育和深化做了很多落地動(dòng)作；再次，以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為推動(dòng)力的渠道改革、經(jīng)銷(xiāo)商群體提升與優(yōu)化等，都為其持續(xù)增長(zhǎng)提供了長(zhǎng)足動(dòng)力。
在徐偉看來(lái)，五糧液持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是，作為行業(yè)的超級(jí)企業(yè)，在品牌、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商等方面的管控力度都是超強(qiáng)的，尤其是近年來(lái)的市場(chǎng)凈化工作的持續(xù)開(kāi)展，讓主品牌和母品牌在行業(yè)的影響力進(jìn)一步提升。
西部證券分析師雒雅梅指出，除了高端白酒格局穩(wěn)固、量?jī)r(jià)空間齊備這一行業(yè)大背景外，五糧液此輪改革的重點(diǎn)是存量改造，而非增量改造。
“本輪改革的效果則不僅僅是受益于上述品牌、產(chǎn)品、渠道層面導(dǎo)入的新變量，更是受益于內(nèi)部制度變革和區(qū)域人員優(yōu)化帶來(lái)的管理效率提升?！宾醚琶繁硎?。
在雒雅梅看來(lái)，對(duì)組織架構(gòu)和核心人員的優(yōu)化調(diào)整等一系列工作，讓五糧液改革紅利持續(xù)釋放，“執(zhí)行力的巨大改善是本輪公司改革的最強(qiáng)催化劑，管理效率的提升極大地提高了本輪改革落地執(zhí)行的效果，同時(shí)也是后續(xù)各項(xiàng)改革的根本保障?！?/p>
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
