C端（消費(fèi)者），成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費(fèi)用精準(zhǔn)投向C端；如何深度交互，將品牌價(jià)值與品牌故事傳導(dǎo)至C端，是各酒企需要思考的問題。在酒說看來，真正有能力做C端的可能只有兩類企業(yè)：

　　一類是頭部品牌，有強(qiáng)大的資源調(diào)度能力與內(nèi)部的造血系統(tǒng)，畢竟相比傳統(tǒng)渠道招商的玩法，C端可能更費(fèi)錢、且見效沒那么立竿見影，這就需要企業(yè)耗得起、耐得??；

　　另一類是沒有歷史包袱的新型企業(yè)，典型的如一些互聯(lián)網(wǎng)品牌或者互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代品牌，他們從創(chuàng)始之初就更側(cè)重于消費(fèi)者導(dǎo)向，產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售等鏈條距離C端更近一些。

　　但這兩類企業(yè)在嘗試C端置頂過程中都存在一定的短板，大企業(yè)效率與落地能力一般都很難適應(yīng)C端的快速反應(yīng)，同時需要企業(yè)抉擇者足夠超前與年輕；而新生代企業(yè)可能走著走著就遇到了繞不過去的天花板，比如渠道層面純線上的“流量怪圈”和產(chǎn)品研發(fā)上“叫好不叫座”的情況。

　　瀘州老窖是個很有意思的企業(yè)，發(fā)展歷史和底蘊(yùn)足夠悠久，但與此同時，決策班子年輕化程度遠(yuǎn)高于同規(guī)模競爭企業(yè)；不僅如此，在創(chuàng)新能力與效率機(jī)制方面也構(gòu)建起差異化的核心競爭力，這種生態(tài)也決定了瀘州老窖在頭部陣營中具備相對強(qiáng)大的發(fā)展韌性與彈性。2023年，瀘州老窖創(chuàng)立了兩個新IP：窖主節(jié)和流動的博物館，這個企業(yè)總擅長在不斷創(chuàng)新與變化過程中找到進(jìn)化的方法論。

　　1、孵化兩大新IP，瀘州老窖持續(xù)“C端置頂”

　　今年成都春糖期間，瀘州老窖首屆窖主節(jié)和“中國濃香，大成之路：流動的博物館”兩大IP同時亮相，成為吸引全國渠道商、尤其是消費(fèi)者積極參與的重要法寶。

　　7月9日，瀘州老窖“流動的博物館”全國巡展首站落地重慶，薈萃珍貴文物，展示瀘州老窖濃香鼻祖、濃香正宗的風(fēng)采和濃香文化發(fā)展史，眾多山城市民和酒文化愛好者、文博愛好者到現(xiàn)場觀展。緊接著合肥、濟(jì)南、南京、上海、青島、無錫……以廈門站結(jié)束為標(biāo)志，2023年瀘州老窖流動博物館“濃香大成之路”全國巡展收官。

　　回顧來看：瀘州老窖流動的博物館在成都窖主節(jié)期間拉開序幕；在川酒全國行“武漢站”中驚艷亮相；全國巡展首站正式起始于山城，沿長江而下，抵達(dá)長三角，輻射全國各地：總共歷經(jīng)22個城市，68場展覽、講座，天南海北的觀眾聚于此，感受中國白酒傳統(tǒng)文化的魅力。

　　同樣繼成都首秀之后，以9月16日舉行的瀘州老窖窖主節(jié)（秦皇島站）為標(biāo)志，瀘州老窖窖主節(jié)不僅僅迎來全面煥新升級，更是揭開了從四川走向全國的序幕，9月24日杭州、10月14日深圳……瀘州老窖向全國發(fā)出窖主征集令，通過窖主這一粉絲專屬身份認(rèn)證，讓消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的美酒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，進(jìn)而全面創(chuàng)新和提升品牌與消費(fèi)者的互動與觸達(dá)方式。

　　瀘州老窖“流動的博物館”，集文物展出、專題講座與互動體驗(yàn)于一體，通過展示珍貴的酒文化文物展品溯源濃香文化的發(fā)展歷程，帶領(lǐng)觀眾溯源一條從三千多年到七百年再到七十年的中國濃香大成之路。親歷窖主節(jié)秦皇島站后，現(xiàn)場不僅有展示瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”的窖、藝雙品牌館，創(chuàng)新潮飲館，窖主私藏館等特色品牌館首次亮相；還有由瀘州老窖雙品牌全系大單品共同組成的派對嘉年華體驗(yàn)區(qū)面向窖主開放；更有窖主奇談、搖滾音樂節(jié)、沿海藝術(shù)裝置打卡等一系列豐富精彩的活動同步開展。

　　“可看、可聽、可感、可體驗(yàn)”在這種極致的互動體驗(yàn)形式創(chuàng)新背后是瀘州老窖更加開放、自信地走出去、沉下去，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)。

　　2、從加法到乘法，瀘州老窖的變化與進(jìn)化

　　在酒說看來，過去瀘州老窖在品牌表達(dá)層面更多是“請進(jìn)來”，無論是封藏大典，還是詩酒文化大會，亦或是“高粱紅了”……這些品牌IP都是把不同圈層的意見領(lǐng)袖請到瀘州去，請到瀘州老窖的國寶窖池去。

　　隨著“流動的博物館”和窖主節(jié)兩大新IP的全國巡回，這是瀘州老窖濃香文化的一次主動“走出去”，請進(jìn)來與走出去相結(jié)合，瀘州老窖文化表達(dá)再上新臺階。如果說，過去瀘州老窖是營銷天下，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌文化產(chǎn)品多元輸出的時代，通過在不同區(qū)域的充分?jǐn)噭樱瑵庀愦蟪傻陌l(fā)展文化和瀘州老窖的品牌表達(dá)在全國真正“流動”起來、流行起來，濃烈起來、活起來。

　　特別需要指出的是：這兩個活動IP不僅僅是在傳統(tǒng)品牌IP集群基礎(chǔ)上做加法，更是做乘法，因?yàn)樽叱鋈?、走到市場一線、走到消費(fèi)者心中，更容易讓更多人有機(jī)會參與進(jìn)來；且創(chuàng)新表達(dá)的形式體驗(yàn)更有利于瀘州老窖品牌歷史文化底蘊(yùn)的活化與年輕化表達(dá)。

　　此外，還有一個效率與協(xié)同性的問題，大家發(fā)現(xiàn)沒有：這兩個新IP沒有強(qiáng)調(diào)某個單品的屬性，而是統(tǒng)一到集體性表達(dá)。比如“窖主節(jié)”是基于國窖1573和瀘州老窖“雙品牌”間最大的統(tǒng)一性，也是瀘州老窖企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)“窖文化”衍生出來的超級粉絲活動，是對旗下幾大單品核心粉絲的重要集結(jié)與集體文化輸出，以“窖主”為名，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同品牌粉絲相聚相愛的集體性狂歡。

　　這種變化背后可能反映出幾點(diǎn)：一是瀘州老窖更加重視消費(fèi)者的培育，不斷摸索更高效的消費(fèi)者溝通與互動方式方法，構(gòu)建短鏈通道；二是進(jìn)入“后200億時代”，瀘州老窖有能力、有意識去推動營銷方式的新進(jìn)化，BC一體化協(xié)同在加強(qiáng)，無論是五碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的上新，亦或是新IP指向，都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)導(dǎo)向；三是品牌表達(dá)的多元化和與時俱進(jìn)，流動的博物館背后不僅僅是瀘州老窖本身的“有文化可講”，更是借勢當(dāng)前“博物館熱”國潮興起的大勢，窖主節(jié)則是融合體驗(yàn)、互動、明星等各種元素的超級轟趴。

　　什么才是一個品牌長久的競爭力？一定是文化，文化是品牌真正的護(hù)城河，但白酒企業(yè)不缺有文化、有底蘊(yùn)的品牌，缺的是把抽象文化落地的能力、把品牌故事轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)形式的能力、運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)而高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智的能力。在C端置頂?shù)母偁幮沦惖?，目?biāo)受眾、策略與持續(xù)性一樣不能少。從這個角度來看，瀘州老窖其實(shí)又走到了行業(yè)的前面。

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