探詢式遞進(jìn)談判是指在談判中將可使用的談判條件和資源進(jìn)行充分的拆分與組合，根據(jù)對方的各種潛在需求和愿意與之支付的成本進(jìn)行假設(shè)性的探詢并逐漸在對方有肯定性的表示后加以滿足從而不斷達(dá)成自己所期望結(jié)果的談判方式。由于該方式具有容易掌握、風(fēng)險性小、使用效果佳等特點而在商務(wù)談判中廣為使用。以下就是本人在給眾多企業(yè)的營銷人員講授《營銷談判》課程中節(jié)選的一部分—— 一個在代理商年度目標(biāo)量簽約談判過程中巧妙地使用了探詢式遞進(jìn)談判技巧的典型案例。 　　康德公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售飲料的公司，公司的實力也不錯，目前主要銷售市場是安徽，華東其他各區(qū)域也都有零散的銷售。公司2年以前就進(jìn)入了江蘇市場，由于對所有客戶采取的是“一口價”買斷的方式來經(jīng)營，沒有嚴(yán)密的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場投入也很少，年銷售只有200萬元左右。 　　今年公司決定重新整合江蘇市場并建立完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，總部給江蘇市場下達(dá)了2000萬元的業(yè)績目標(biāo)。從200萬元一下跳到2000萬元，使得原本覬覦江蘇區(qū)域市場的眾多銷售經(jīng)理都知難而退，康德公司區(qū)域經(jīng)理梁振球在其他“封疆大吏”紛紛推脫的情況下自告奮勇走馬赴任江蘇區(qū)域經(jīng)理。 　　在擬定了新的市場推廣計劃并確定了合理的費用預(yù)算后，如何在各縣找到合適的代理商并能簽定有把握的目標(biāo)量就成了完成江蘇整體目標(biāo)的關(guān)鍵。針對不同的客戶采取不同的談判方式并能達(dá)成簽訂較高合同額的共識是梁經(jīng)理敢于接手江蘇市場的真正原因，以下是其中一個很典型的代理商合作談判案例。 　　梁經(jīng)理按照預(yù)先的約定拜訪了興化市（縣級市）的客戶之一王老板，王老板是康德的客戶，以前從康德以現(xiàn)款買斷貨后就加點利潤批發(fā)給終端或直接零售，去年共銷售康德飲料20萬元（其他品牌飲料150萬元）。雙方寒暄之后立刻進(jìn)入了主題。梁經(jīng)理首先對王老板幾年來對康德的支持表示感謝，并詳細(xì)介紹了公司新的發(fā)展規(guī)劃以及做好江蘇市場的堅定信心。王老板聽到此，眼睛一亮希望能成為康德公司興化市的代理商，于是接下來的話題就圍繞著目標(biāo)量和廠家的條件展開了（以下僅是精選的部分談話內(nèi)容）。 　　梁經(jīng)理：王老板，你以前僅僅是我們公司在興化的客戶之一，合同也未簽，每年可以銷售康德飲料20萬元。假如我們正式授權(quán)你為我公司的代理商，享受代理商供貨價，你可以完成多少銷售額？ 　　王老板：40萬元應(yīng)該沒問題，只是擔(dān)心市場的竄貨。 　　梁經(jīng)理：我們有統(tǒng)一的市場價格和管控體系，不會發(fā)生價格混亂。關(guān)鍵看同一地區(qū)代理商之間的默契，不能搞惡性競爭。 　　王老板：我希望能成為你們在興化的獨家代理商，這樣市場不容易亂。 　　梁經(jīng)理：我知道你的終端客戶很多，但我們公司對獨家代理商有很高的要求，象興化市這樣的市場，40萬元肯定是不行的；且成為我們的獨家代理商必須主推我們的產(chǎn)品。 　　王老板：那就60萬吧，我是興化的總代理。 　　梁經(jīng)理：你去年所有飲料銷了170多萬，你認(rèn)為代理康德產(chǎn)品還有其他哪些因素影響你的銷量提升？ 　　王老板：由于是現(xiàn)款從你們公司提貨，所以不敢多進(jìn)貨，怕賣不完壓倉庫；但有時容易缺貨，而喪失了一些機會。 　　梁經(jīng)理：假如你不用擔(dān)心庫存風(fēng)險，你能增加多少銷售額？ 　　王老板：7、8萬元應(yīng)該可以。 　　梁經(jīng)理：行，你最后一批進(jìn)貨所產(chǎn)生庫存的70％我們公司承擔(dān)，但你必須承擔(dān)退貨的運費。你的銷售目標(biāo)就按70萬元算。還有其他阻礙因素嗎？ 　　王老板：飲料的季節(jié)性太強，廠家經(jīng)常調(diào)價，如果降價而廠家不補差價我們就遭受損失了。如果廠家能補差價，我們就無后顧之憂了。 　　梁經(jīng)理：但你必須增加5萬元銷量，我承諾100％補差價。其他還有什么能增加你銷量的辦法？ 　　王老板：我個人能力有限，特別是終端推廣方面，如果你們能經(jīng)常過來指導(dǎo)或幫助我進(jìn)行終端客戶的談判和管理就好了。 　　梁經(jīng)理：由于你這里是重點市場，我們今年專門派了一名業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)泰州地區(qū)（含興化市、泰興市、泰州、靖江市、姜堰市），以幫助代理商開拓和管理終端客戶并做好市場推廣工作。但同樣，你要增加5萬元銷量噢！ 　　王老板：還有什么優(yōu)惠條件，都給我算了，最好供貨價能再優(yōu)惠一點。 　　梁經(jīng)理：我們專門針對你這樣有潛力的客戶擬定了“大戶獎勵政策”，如果你能銷售90萬元，年終可以給你返利5000元；達(dá)到100萬元的返利10000元，再往上每增加10萬元，增加返利2000元，上不封頂。 　　最終雙方以100萬元的目標(biāo)量簽訂了代理合同，且合同條款規(guī)定：如王老板完不成100萬元的銷售額，則只能享受80％的代理費（另20％代理差價作為年底完成目標(biāo)額的返利）。顯然，完成100萬元的目標(biāo)，王老板是很有把握了。 　　另，雖然公司答應(yīng)承擔(dān)最后一批進(jìn)貨所產(chǎn)生庫存的70％，但由于王老板也要承擔(dān)30％，且還需承擔(dān)運費，故對王老板而言壓力不小，不會輕易的放松庫存管理。只要康德公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理做好常規(guī)的客戶拜訪并隨時關(guān)注客戶的庫存與市場需求情況以適時調(diào)節(jié)，發(fā)生退貨的可能性就很小，即使發(fā)生也是微乎其微。 　　就這樣通過一系列的技巧性談判，整個江蘇區(qū)域代理商的合同目標(biāo)額共計2300萬元，如果再加上直營的幾家商場，只要在執(zhí)行中不出現(xiàn)大的失誤或異常，梁經(jīng)理完成2000萬元的年度目標(biāo)看來問題不大了。 　　案例評論： 　　對于客戶購買量或年度銷量目標(biāo)的談判，如我方原先的市場計劃不具擴(kuò)張性，提供的優(yōu)惠條件也比較有限；（含直接的、間接的；經(jīng)濟(jì)或榮譽方面）而我方有新的更具擴(kuò)張性的市場計劃，并與之配套了相應(yīng)資源。在這樣的客戶開發(fā)談判中應(yīng)遵循以下程序和原則，以充分利用好自己所擁有的資源和條件達(dá)到最佳的利益效果： 　　·擬定詳細(xì)及具吸引力的市場計劃（與以前相比有明顯的市場擴(kuò)張性和重視度）并通過召開經(jīng)銷商會、公關(guān)活動、談判時的“夸張性”語氣等方式感染客戶，以使其對公司有信心； 　　·了解客戶的背景、銷售潛力以及可能影響銷售情況的各種關(guān)鍵因素； 　　·將能提供的資源和條件加以多層次和方位的組合，如價格、服務(wù)、風(fēng)險分擔(dān)、人員幫扶等，以對應(yīng)影響客戶銷售情況的各關(guān)鍵因素； 　　·讓客戶先逐一提出影響銷量增長的要素，然后針對性的以探詢的方式加以假設(shè)性滿足，如客戶的回答是符合自己期望的肯定表達(dá)，則給予；如客戶無法給予肯定的答復(fù)，則中止該方面的試探；（萬一客戶要求享有該條件，則以不可能或無權(quán)決定等方式搪塞過去，因為你只是一種玩笑式的假設(shè)） 　　·按照此方式，一一遞進(jìn)并逐漸抬高目標(biāo)量，直至對方的可挖掘潛力基本窮盡。